Por que uma empresa precisa de planejamento estratégico: o caso de uma distribuidora que cresceu e se perdeu

Toda empresa que cresce chega a um ponto em que o esforço aumenta e o resultado não acompanha. Mais clientes, mais caminhões, mais gente, e mesmo assim a sensação de estar sempre correndo atrás. Este é o caso de uma distribuidora de bebidas que viveu exatamente isso, e de como o planejamento estratégico mudou a forma como ela toma decisões.

Os sintomas: crescer sem saber para onde

A Vale Norte começou com dois caminhões e uma carteira de clientes que o fundador conhecia pelo nome. Em quatro anos, o número de pontos atendidos triplicou. O que parecia sucesso começou a mostrar rachaduras:

• Decisões tomadas no susto. Um concorrente baixava o preço e a empresa respondia na hora, sem saber se aquela venda dava lucro.
• Rotas que não fechavam a conta. Caminhões rodavam até cidades distantes para entregar pedidos pequenos, porque "cliente é cliente".
• Equipe sem prioridade clara. O comercial queria abrir mercado, o financeiro queria cobrar os atrasados, a logística queria menos rotas. Cada um tinha razão, e ninguém sabia o que vinha primeiro.
• O dono como gargalo. Toda decisão importante passava por ele, inclusive as pequenas. Ele trabalhava doze horas por dia e ainda assim sentia que a empresa andava sozinha.

O primeiro rascunho: "a gente planeja todo dia"

Quando um consultor sugeriu fazer um planejamento estratégico, a primeira reação do fundador foi a mais comum de todas:

"A gente planeja todo dia. Toda segunda-feira eu reúno o pessoal, vejo os pedidos da semana e distribuo as rotas. Planejamento estratégico é coisa de empresa grande."

Parece razoável. E o que ele descreveu é, de fato, planejamento. Só que de outro tipo.

O que estava errado nesse raciocínio

A reunião de segunda-feira responde a uma pergunta: como dar conta desta semana? O planejamento estratégico responde a outra, bem diferente: para onde a empresa quer ir nos próximos anos, e o que precisa ser feito, desde já, para chegar lá?

Sem a segunda resposta, a primeira vira um ciclo sem fim. Cada semana resolve os problemas da semana, e os problemas de fundo continuam lá: o preço que não cobre o custo, a rota que dá prejuízo, o cliente que atrasa sempre. A empresa fica eficiente em apagar incêndio, mas não decide nunca onde não deveria haver fogo.

Há um segundo engano escondido na frase: achar que planejamento estratégico é um documento grosso, feito por especialistas, que ninguém lê. Em uma empresa do porte da Vale Norte, ele cabe em poucas páginas, e o que importa não é o documento, é a conversa que ele obriga a acontecer.

O que é, afinal, planejamento estratégico

Em uma linha: é o processo que define a identidade da empresa, analisa a situação atual e transforma isso em objetivos, metas e planos de ação acompanhados ao longo do tempo. A explicação completa, com os conceitos e as etapas, está na Fase 1 do Planejamento Estratégico Organizacional.

Como a Vale Norte começou

A empresa seguiu o ciclo que o Manual Técnico do Planejamento Estratégico Organizacional adota, conhecido como PDCA: planejar, executar, verificar e agir. Na prática, o primeiro ciclo foi assim:

1. Planejar. O fundador montou um pequeno grupo de trabalho com os responsáveis pelo comercial, pela logística e pelo financeiro. Juntos, escreveram a missão da empresa, definiram aonde queriam chegar em três anos e registraram as diretrizes que o fundador queria ver seguidas. Depois fizeram o diagnóstico: o que a Vale Norte faz bem, o que faz mal, o que o mercado oferece e o que ameaça o negócio.
2. Executar. Do diagnóstico saíram poucos objetivos, com metas e responsáveis. Um deles: tornar todas as rotas lucrativas. A primeira ação foi simples e incômoda: calcular o custo real de cada rota.
3. Verificar. A cada seis meses, o grupo se reúne para olhar os indicadores e ver o que andou e o que travou. Não é a reunião de segunda-feira; é outra, com outra pergunta.
4. Agir. Com o que aprenderam, ajustam metas e planos para o ciclo seguinte.

O que mudou primeiro não foi o lucro, foi a forma de decidir. Quando o concorrente baixou o preço de novo, a pergunta deixou de ser "como cobrimos?" e passou a ser "isso está alinhado com o que decidimos ser?". A Vale Norte escolheu não acompanhar o preço em duas cidades onde a rota já dava prejuízo, e concentrou esforço onde tinha vantagem: entrega rápida e atendimento próximo. Em um ano, deixou de atender três cidades e passou a ganhar mais com as onze que ficaram.

E o fundador? Continua trabalhando muito, mas as decisões pequenas saíram da mesa dele. Com objetivos claros, a equipe passou a saber o que fazer sem perguntar.

Sinais de que a sua empresa precisa de planejamento estratégico

• O faturamento cresce, mas o lucro não acompanha.
• Cada área puxa para um lado, e todas têm alguma razão.
• As decisões importantes são tomadas no calor do momento.
• Tudo passa pelo dono, inclusive o que não deveria.
• Ninguém consegue dizer, em uma frase, aonde a empresa quer chegar em três anos.

Se dois ou mais desses sinais aparecem na sua empresa, o problema provavelmente não é falta de esforço. É falta de direção.

Por onde começar

O caminho da Vale Norte é o mesmo que qualquer empresa pode seguir, fase por fase. Para entender os conceitos com calma, comece pela Fase 1 do planejamento, que é aberta e gratuita. Para fazer o seu, com um Assessor que conhece o seu setor e conduz cada etapa com você, crie sua conta gratuita e comece hoje.